Аннотация

В статье автор анализирует природу глобального финансово-экономического кризиса с точки зрения перехода от «экономики стоимости» к «экономике ценностей». Ключевой категорией новой экономики автор считает доверие, основанное на проверке на экономических явлений и субъектов на истинность – с использованием механизмов «верификации». В новой ситуации именно репутация – корпоративная и персональная являются основным инструментом оценки доверия и драйвером бизнес-развития

Ключевые слова

Доверие, верификация,  генерализация эффекта, парадигма, верификация, фальсификация,  каузальная атрибуция, транспарентность, репутация, понятийный тезаурус, медиа-поле, нематериальный капитал, управляющая обратная связь, репутационный капитал, репутационный аудит.

Ваша репутация должна работать, особенно в эпоху перемен

«Кинг-Конг пришел, Русалочка убита…» (детск. песенка)

 «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому

с пониманием. Если вы потеряете ее репутацию, нет вам прощения».

Уоррен Бафет (инвестиционный гуру)

Какую роль играет доверие в экономической среде, особенно в эпоху кризиса? Кому и почему мы доверяем и как это влияет на бизнес-развитие нашей компании?

Как узнать – кто достоин нашего доверия, а кто – нет и как проверить – не ошибаемся ли мы?

Какая связь между глобальным финансово-экономическим кризисом и дефицитом надежности вокруг нас, когда не знаешь на что можно положиться, кому доверять?

Почему никто из аналитиков не смог предсказать – что будет твориться на фондовых рынках мира в конце 2008 года?

Почему традиционные способы верификации бизнес-процессов не работают?

Что делать в условиях дефицита достоверности?

В чем различие «экономики стоимости» и «экономики ценностей»?

Каким образом репутация отражает этический, ценностный аспект деятельности организаций? Каковы характеристики репутационного капитала и как его оценить?

Эти и многие другие вопросы мы попытались обсудить в предлагаемой статье.

Если в тебе недостаточно веры, то бытие не верит тебе.

«Дао Де Дзин»

На нас на всех наступил глобальный финансовый кризис, а точнее – кризис ликвидности, а если быть совсем точным – то речь идет о глобальном и локальном кризисе ДОВЕРИЯ. Кризис доверия означает наступление эпохи НЕДОВЕРИЯ. Доверие – это базовая категория человеческих отношений, основа психологии человека. Но без доверия человек не может жить, без доверия не работает экономика, не летят самолеты, не плывут корабли и даже не рождаются дети.

Базовое доверие

"Если не увижу на руках Его ран от гвоздей, и не вложу перста моего в раны от гвоздей, и не вложу руки моей в ребра Его, не поверю" (Ин. 20:25)

Базовое доверие человека к миру вообще рождается в семье. Ребенок познает себя и мир, доверяя своим родителям, воспитателям, учителям и т.д. В отличие от апостола Фомы, мы принимаем 99% знаний о мире вокруг на веру, не проверив их на практике. Если бы мы не доверяли усваиваемым знаниям, а все проверяли бы на собственном опыте, то прогресс остановился бы. Каждому человеку приходилось бы проходить весь путь развития человечества самостоятельно. Более того, часто наш личный, субъективный опыт противоречит нашим знаниям: то, что Земля вращается вокруг Солнца опровергается нашем визуальным опытом. Многие визуальные иллюзии для нас более явственны, чем реальное положение дел. Исключения лишь подтверждают правило. Большинство видов мошенничества основаны на том, что доверие человека первично, имманентно ему присуще и поэтому его можно эксплуатировать. Мошенничество – это обман доверия, злостная его эксплуатация.   Впрочем, реклама – это наше добровольное участие в игры «на доверие» по принципу открытому еще Пушкиным: «Ах, обмануть меня не сложно – я сам обманываться рад». Т.е. большинство игроков изначально принимает тезис, что реклама – это иллюзия, приманка и где-то даже «сыр в мышеловке». Цинично этот подход выражен во фразе «не обманешь – не продашь!».

Кто легко верит, легко и пропадает. (русс. Посл.)

Однако безграничное доверие сродни детской наивности и играет злую шутку с тем, кто ни в чем не сомневается. Когда человек верит всему безоглядно – он становится манкуртом, абсолютным рабом того, кому или чему он доверяет. Например, рабом стереотипов. Стереотипы – это базовые шаблоны мышления. Мыслить стереотипами удобно, комфортно, и, главное – эффективно. Все-таки в стереотипах кристаллизована некая устоявшаяся шаблонная истина. Только стереотипы всегда относятся к прошлому опыту, а будут ли они действовать в изменившейся ситуации (например, во время глобального кризиса доверия) – вопрос открытый. Собственно социализация, взросление – это умение проверять феномены реального мира на истинность, это овладение сложным искусством верификации.  

Системный кризис

Наблюдая за тем, как разворачивается наступивший глобальный кризис доверия, мы отмечаем следующие его феноменальные особенности:
«Генерализация эффекта». Начавшись в одной области, слабом звене цепи, кризис, как метастазы легко перекидывается на другие области и отрасли: финансовую, экономическую, психологическую, социальную, политическую и т.д. Таким образом генерализуется его эффект, т.е. он начинает носить всеобщий, системный характер.
Системный характер кризиса. Этот кризис – не случайно вспыхнувший пожар от короткого замыкания. Он носит системный характер, представляя, по сути, смену парадигм, подобно тому, как постепенно накапливающиеся напряжения в земной коре приводят к масштабному землетрясению, разрывающему континенты.

Кризис доверия означает, что то, чему мы раньше доверяли и понимали «как это работает», сегодня утратило наше доверие и понимание. Доверие никогда не бывает слепым – в его основе всегда лежат какие-то механизмы, инструменты, способы проверки,  которые доказывают нам, что этому человеку или институту, или явлению можно доверять. И человечеством придумано много механизмов и техник верификации, т.е. проверки на «истинность». Верификация – научный, позитивистский термин означающий, что любая гипотеза должна быть доказуема – есть способы проверить ее на истинность (верифицировать) либо способы ее «фальсифицировать» - т.е. опровергнуть.

 Мы же говорим о верификации не в научном, а в практическом, если хотите, технологическом смысле. Доверие все-таки складывается в результате серии взаимодействий - коммуникаций, по итогам которых и выставляется определенный «коэффициент доверия», который определяет степень – с которой данному субъекту можно доверять. Что мы обычно делаем, когда пытаемся оценить – насколько можно доверять тому или иному источнику информации:

•  
  1. Сравниваем информацию из разных независимых источников
  2. Соотносим новую информацию со своим прошлым опытом
  3. Ориентируемся на авторитетную общепризнанную оценку
  4. Собираем сведения о  репутации того человека или организации – с которым нам предстоит иметь дело
  5. Пытаемся найти «конфликт интересов» контрагента
  6. Провоцируем – делаем попытки «вывести на чистую воду»
  7. Используем каузальную атрибуцию – пытаемся понять причины поведения, реконструировать подлинные мотивы действующего субъекта (личного или корпоративного)

Рассмотрим некоторые практикуемые механизмы верификации на примере коммуникаций в социальной и экономической сфере:

Личное доверие первому лицу

Свое доверие к организации мы строим на основе личного доверия к человеку, ее олицетворяющему, символизирующему, персонифицирующему. Доверяем первому лицу – доверяем организации и, наоборот, если нет доверия первому лицу – нет доверия организации по принципу «рыба тухнет с головы». Доверие к человеку тоже возникает не на пустом месте – оно основано на следующих феноменах:
«Образ искренности и правды». Это – важнейший феномен. Чтобы возникло личное доверие – прежде всего, необходимо обладать образом искренности и правдивости. Это возможно в двух принципиальных случаях – когда ты действительно искренен и когда ты успешно это имитируешь. Второй вариант намного сложнее, поэтому в конечном итоге выгоднее первый.
Феномен «своего парня» - человек кажется нам похожим на нас, а, следовательно, понятным, предсказуемым и мы ему можем доверять также как себе и другим «таким же, как мы».  Имидж «своего парня» легче создать, смоделировать, чем образ «искренности и правды».
«Подкрепляющие сигналы» - человек всяческими способами демонстрирует нам, что он может вызывать доверие, используя соответствующие символы и риторику: «Вы можете мне доверять».
«Непрямая коммуникация». Очень важно, что коммуникация, в которую вступает с нами этот человек, не носит навязчивого, лобового, прямого характера, а, как бы устроена очень ненавязчиво и у нас не возникает ощущения, что от нас чего-то хотят. Т.е. идет разговор «за жизнь». В противном случае действует правило: «хочешь избавиться от человека – попроси у него чего-нибудь».
«Отсутствие личной заинтересованности»
Для успеха доверительной коммуникации также важно, чтобы у другой стороны не складывалось ощущения, что на ней хотят нажиться, что в этой коммуникации кроется какой-то корыстный интерес другой стороны. Это, кстати, основное препятствие в рекламных коммуникациях.

Экспериментально доказано, что эффект воздействия на аудиторию коммуникатора «высокой достоверности» в три раза выше, чем коммуникатора «низкой достоверности». Т.е. в конечном итоге от степени оценки достоверности того, с кем идет коммуникация (человека или организации) – зависит сам содержательный результат коммуникации. Т.е. в ряде случаев коммуникация, т.е. необходимое условие взаимодействия и сотрудничества может вообще не произойти. Если совсем коротко – если вы не вызываете доверия, то вам попросту никто не даст денег. А без денег никто долго не протянет. Вот так и «капитализируется» ваша репутация: хорошая репутация (вызываете доверие) – есть деньги, плохая репутация (нет доверия) – нет денег. Кстати, слово кредит происходит от латинского credit, что буквально означает  «он верит»[1].

Понятность

Очень важный механизм верификации – понятность. Точнее говоря, субъективное ощущение понятности – когда нам кажется, что мы понимаем как «работает» то или иное явление, организация, процесс. Это что-то вроде рекламных демонстраций того, как работает стиральный порошок – показан процесс, наглядно, крупным планом, какие-то белые шарики уничтожают грязные пятна на волокнах ткани. И не беда, что то, что показано, не имеет практически никакого отношения к реальному процессу стирки. Главное, что мы думаем, чувствуем, что «понимаем» как это происходит. А когда мы понимаем – то успокаиваемся и доверяем. В психоанализе такой механизм психологической защиты психики от стресса называется рационализация. Если мир в принципе объясним, то ему можно доверять. Целые большие группы людей во всем мире заняты тем, что профессионально объясняют другим «как устроен мир». И в этих объяснениях не столь важна корреляция с реальным миром, сколь их понятность и очевидность для того, кому объясняют.

Транспарентность

Одним из востребованных в бизнес-пространстве механизмов верификации является механизм транспарентности или прозрачности бизнеса.

Наиболее наглядны для понимания – прозрачные символические модели. Важно понимать, что прозрачность, как и наглядность – лишь создают иллюзию понимания. Прозрачной может быть лишь абстрактная, упрощенная модель, но не сам бизнес, а тем более процесс. Прозрачность в реальных масштабах процесса/объекта не только не дает понимания, но, напротив, запутывает его. Представьте себе, что голова вашего бизнес-партнера стала прозрачной и вы видите как на самом деле работают его мозги, течет кровь по жилам и т.п. Улучшит ли это ваше взаимное доверие и понимание? Скорее, наоборот. А теперь представьте, что самолет, на котором вы отправляетесь в полет, также стал прозрачным, включая кабину пилота, фюзеляж, двигатели, багажный отсек и т.п. Повысит ли это ваше доверие к пилотам и авиакомпании? Создаст ли это для вас ощущение более комфортного и безопасного полета – нет, потому что никто на таком самолете вообще не полетит и не потому, что он будет отличаться от других самолетов своими техническими характеристиками, а потому, что исчезнет один маленький элемент процесса – доверие, хотя при этом вы получаете полную прозрачность. Если же, сидя в салоне обычного самолета, вы видите на экране дисплея символически нарисованную траекторию полета и силуэт маленького самолетика и при этом вам сообщают некоторые полетные данные – высоту, скорость, пройденную дистанцию – то это как раз, наоборот, повышает ваше доверие и успокаивает вас. В этом случае вы «видите» как и куда летит ваш самолет, даже не глядя в иллюминатор, у вас возникает чувство «понимания» и, что еще важнее – ощущение нормальной коммуникации с пилотами корабля и даже с авиакомпанией, ощущение, что с вами разговаривают[2].
Поэтому, с точки зрения верификации, транспарентность – это не прозрачность, это наглядность, продемонстрированная на упрощенных «понятных» моделях.  Упрощенно можно сказать, что транспарентность – это понятность. Основная цель такого рода демонстраций – создание ощущения доверия, понимания, основанного на двусторонних коммуникациях.

А что лежит в основе прозрачности/транспарентности? Можно смотреть, а можно ВИДЕТЬ. Реальная прозрачность институтов управления основана на механизмах многоуровневой и многоканальной обратной связи и позволяет нам «видеть» как идут процессы.

Интересный аспект прозрачности/транспарентности заключается в том, что речь, разумеется, не идет о реальной прозрачности, которая применительно к бизнесу напрямую невозможна. Речь идет о прозрачности как открытости – готовности бизнеса предоставлять информацию о разных сторонах своей деятельности. Причем эта информация должна быть собрана, определенным образом структурирована для удобства восприятия, построена по принципу интереса целевых групп и максимально эффективно скоммуницирована, т.е. доставлена в нужное время и удобными каналами до целевых ее потребителей. Таким образом, мы говорим о прозрачности – как качестве коммуникационной политики компании, бизнеса. И это качество может быть разным.

Одномоментный снимок нам не дает уже никакой внятной информации о работе сложных систем. Нам нужна динамическая картина – транспарентность это состояние постоянной прозрачности. Нельзя быть сегодня до обеда «прозрачным», а после обеда уже нет. Т.е. прозрачность – это динамическое, имманентное свойство бизнес-процесса.

Сложные процессы можно понять только в динамике, в их развитии и применительно к таким динамическим процессам нас интересует формула траектории, которая определяет эту динамику. Причем эта формула многофакторная и вероятностная по своей природе. Что это за формула, которая позволяет нам оценивать качество организации, институции по многим факторам, включая финансовые показатели и прозрачность управленческих процессов, на основе которой мы можем делать прогноз развития событий и давать оценку эффективности управления? Как называется формула, являющаяся интегралом процессов, происходивших в прошлом и настоящем, и на основе которой мы можем заглядывать в будущее и строить вероятностные прогнозы? Что это за интеллектуальная условность, которая капитализируется, составляет существенную часть стоимости компании, которую копят долгие годы и десятилетия и которую теряют в считанные дни, а иногда и минуты?

Ответ прост и сложен одновременно - эта формула называется РЕПУТАЦИЯ. Она, собственно, для того и придумана, чтобы решать все эти сложные вопросы и попытаться строить надежные прогнозы качественного порядка.

В сегодняшнем мире текущие финансовые показатели не играют абсолютной роли и уж, тем более, не позволяют делать внятные экономические прогнозы. Самый наглядный пример – полное фиаско всех как отечественных, так и зарубежных аналитиков – ни один из которых не смог даже приблизительно описать – что произойдет с мировой экономикой в конце 2008 года. Да, соответственно и на перспективу также у аналитиков отсутствуют внятные прогнозы. А почему так происходит? Тому несколько причин:

1. «Каждый генерал готовится к прошедшей войне». В нашем случае это означает, что все прогнозы строятся фактически на ретроспективных оценках – т.е. завтрашний день воспринимается как продолжение вчерашних тенденций. Если не учитывать качественные изменения, то это даже удобно. Но неучет качественных изменений приводит к том, что вы можете не заметить, что ваш самолет изменил курс и вообще летит прямо к земле.
2. Доминирует т.н. количественная парадигма в оценке данных – множество математических моделей, которые в той или иной степени точности описывают экономические процессы, основываясь на количественных данных, самые понятные и простые из которых – финансовые показатели. Этот подход никак не учитывает качественных изменений, которые проходят за пределами количественных финансовых показателей. Эта модель никак не объясняет почему фондовая стоимость бизнесов может упасть в разы, а экономика при этом не схлопывается полностью. И что из себя представляет предприятие, фондовая стоимость которого меньше, чем средства, которые находятся на его счетах?
3. Сегодня огромную роль играют нематериальные ресурсы, умение управлять успехом, контролировать будущее, генерировать креатив и инновации. В книге «Невесомое богатство» Д. Андриессен и Р. Тиссен отмечают, что «рыночная капитализация компаний, чьи акции котируются на Нью-йоркской фондовой бирже, в среднем в 2,5 раза превышает их балансовую стоимость». А в статье Мавринак и Зисфельда отмечается, что, когда инвестиционных банкиров попросили указать на какие именно «нематериальные» аспекты работы компании они обращают внимание при ее оценке, в пятерке основных были названы: реализация корпоративной стратегии, доверие к руководству, качество корпоративной стратегии, склонность к инновациям и способность привлекать служащих. В той же статье Мавринак и Зисфельд приходят к выводу, что на курс акций воздействуют нематериальные факторы. К ним относятся удовлетворенность покупателя, сообщения о создании новой продукции, уровень качества продукции, а  также программы обучения персонала[3]. Нематериальные факторы, играющие большую и все возрастающую роль в новой экономике не поддаются прямой материальной оценке и не могут быть просчитаны в традиционной количественной парадигме.

Что и как не работает?

Давайте перечислим общедоступные способы проверки на истинность, которые в сложившихся реальных условиях в России не работают или работают плохо и попытаемся объяснить – почему так происходит:
1. Доверие к официальным СМИ находится на очень низком уровне в виду их ангажированности и монополизации властью рынка массовой информации. Основной мотив действующих СМИ – угодить начальству.
2. Профессиональные, отраслевые ассоциации живут на деньги своих спонсоров и в центре их интересов лежит получение новых бюджетов, а не поиск «истины».
3. Бизнес-рейтинги, публикуемые в прессе, не играют никакой серьезной роли в оценке реальных возможностей компаний и имеют репутацию «купленных». Такие рейтинги воспринимаются многими участниками рынка как один из известных PR-инструментов - «покупая» тем или иным образом место в таком рейтинге – ты как бы «пиаришь» себя в тех группах, которые еще верят в эти рейтинги (обычно в тех группах, которые не являются целевыми).
4. Премии, отраслевые и профессиональные - еще меньше дают достоверной информации, чем бизнес-рейтинги. Критерии отбора номинантов и победителей темны, непрозрачны и как следствие – непонятны. Довольно часто возникает ощущение «искусства ради искусства», т.е. что эти премии вручаются «своим и для своих», особенно если персоны или компании представляют какой-либо интерес для организаторов премии.
5. Сертификаты - образовательные, профессиональные и т.п. котируются несколько выше, чем премии и официальные рейтинги, но все же ничего не говорят о приобретенном качестве квалификации менеджера или компании.
6. Официальная госстатистика (включая таможенную) - интересна только для "валовых" грубых оценок динамики отраслевого развития. Качество и достоверность этих данных таковы, что они не обладают практической прогностической ценностью.

Таким образом во всех перечисленных способах верификации все время возникает вопрос – а кто оценивает самих оценщиков, кто контролирует контролеров?

Что же остается для тех, кто нуждается в достоверной информации о какой-либо компании и качестве ее менеджмента?  Какими возможностями мы располагаем? У нас в принципе есть некоторое разнообразие источников и видов информации, которая отчасти отвечает на наши вопросы:
1. Собственная аналитическая информация, скомпилированная из различных источников, прежде всего из Интернета и подвергнутая тщательному и квалифицированному анализу. Требует много времени для обработки и серьезного высокого уровня аналитики.
2. Инсайдерская информация - полученная от компетентных источников внутри компании. Очень ценный источник информации, но он труднодоступен и зачастую приравнивается к промышленному шпионажу.
3. Экспертные оценки. Сведения, полученные от разных людей, соприкасающихся в своей деятельности с компанией и высказывающих свою точку зрения, отличающуюся компетентностью и широтой используемого понятийного тезауруса.
4. Рейтинги серьезных международных агентств. В основном это инвестиционные рейтинги. При всех оговорках эти данные решают задачу ранжирования компаний на рынке с точки зрения их инвестиционной привлекательности.
5. Репутационный аудит. Методологически организованный сбор информации о репутации компании. Включает в себя элементы пп. 1,2,3,4 и наиболее полезен, если сравнивать данные репутационного аудита с данными анализа медиа-поля, т.е. характеристикой представленности информации о компании в информационном поле, в СМИ.

Одна из причин кризиса мировой экономики – дефицит тех самых механизмов верификации в условиях «новой экономики», которая фактически пришла на смену традиционной экономике ХХ века. Каковы характерные черты этой новой экономики?

Премьер-министр РФ В.В. Путин в своей речи в Давосе в январе 2009 г. сказал буквально следующее:

"Смысл нашего предложения в том, что в основы реформы стандартов аудита, бухгалтерского учета, системы рейтингов должно быть положено возвращение понятия фундаментальной стоимости активов, то есть оценки того или иного бизнеса должны строиться на его способности генерировать добавленную стоимость, а не на разного рода субъективных представлениях".
И еще это: "На наш взгляд будущая экономика должна стать экономикой реальных ценностей"[4].

Разберем этот тезис, поскольку в нем вся суть - как причин мирового кризиса, так и столкновения государственнического фундаментализма и либерализма как такового. Отвечаем по пунктам:
1. Больше нет такого понятия как "фундаментальная стоимость активов". В том то и суть происходящего парадигмального сдвига, что всем стала очевидной относительность всех "вечных", "незыблемых" и "фундаментальных ценностей". Мир стал более виртуальным, зыбким, относительным и субъективным и оттого - более человечным, антропорморфным. То, что вчера казалось незыблемой скалой и непобедимой крепостью - сегодня обращается в груду пенопласта и детский парк развлечений.
2. Нет никаких объективных рейтингов на основе оценки "фундаментальной стоимости". Все хорошие рейтинги субъективны - и тем и хороши. Хороший рейтинг - это интегральная оценка бизнеса. Его профильная оценка. Это интегральное мнение людей, которые оценивают бизнес и это непротиворечивая комбинация качественных субъективных оценок. Хороший бизнес-рейтинг всегда и только имеет прогностический смысл - он дает сравнительный ориентир в оценке потенциала бизнеса, его возможностей и способностей.
3. О "генерации добавленной стоимости". Я понимаю, что премьер В.В. Путин небезосновательно считает себя главным генератором добавленной стоимости в "Корпорации Россия". Но вот в этом и лежит корень проблемы - он и ему подобные «топ-менеджеры» генерируют стоимость, а не ценность. И чем больше стоимости они «нагенерируют» - тем сильнее будет падение и ускорение обратного притяжения - к реальной почве, «этап прикосновения к земле»[5]. Мировой кризис показал - стоимости как ориентира, точки отсчета больше нет - она может быть любой. Если фондовый рынок (механизм оценки той самой стоимости) падает более, чем на 80%, а экономика страны продолжает работать, хотя она уже ничего не "стоит" по сути (фондовая стоимость компаний ниже стоимости их основных активов и даже остатков средств на счетах) – значит, эти цифры стоимости уже почти ничего не отражают.
4. Выступая за экономику мифических реальных ценностей «старые менеджеры»[6] со всей очевидностью показывают, что они ничего не понимают в новой экономике - экономике ценностей. В новой экономике нужно генерировать не бессмысленное уже понятие стоимости, а уметь создавать осмысленные ценности. Новая экономика - экономика доверия - если люди верят в искренность ваших ценностей и разделяют их - значит, ваш бизнес обладает способностью генерировать, создавать, умножать ценности. Успешный, эффективный бизнес - это бизнес добавленных ценностей. И «круче» те, у кого более эффективный в этом плане менеджмент. А стоимость – она остается (куда же нам без нее) – только теперь в новой экономике она вторична, как дискредитировавший себя старый технический показатель, отвечающий лишь на отдельные вопросы. Точнее говоря, в новой экономике стоимость должна быть основана на ценностном подходе.

В исследовании, проведенном компанией Barsen (опрошены 1400 топ-менеджеров по всему миру), имелся вопрос: «Какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы?». По результатам исследования на первых местах оказались такие качества , как «способность вызывать доверие» и «соблюдение высших этических норм». Еще пять лет назад приоритетными были «забота о клиентах» и «прирост дивидендов акционеров». Теперь во главу угла ставятся формирование картины будущего (vision), предвидение, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем.[7]
Причем, несколько парадоксально то, что в создании ценностей большую роль играет собственно ТРАНСЛЯЦИЯ, КОММУНИКАЦИЯ этих ценностей, т.е. умение донести эти ценности до людей (причем, специфично для разных групп людей) и умение сделать так, чтобы люди в них поверили и разделили бы с вами. Другими словами, ценности становятся ценностями тогда, когда другие люди понимают и разделяют их. Тот, кто сумеет это сделать в новой экономике - тот и будет состоятельным. И в этом смысле понятие репутации обретает свою подлинную суть - репутация это ценностный аспект вашей деятельности - умение генерировать ценности, следовать им и коммуницировать их в целевые аудитории.

Опасности и новые возможности

Перед вами изображение китайского иероглифа «кризис» - он состоит из комбинации двух иероглифов – «опасность» и «возможность». Китайцам можно доверять – их цивилизация одна из самых древних на Земле. Стало быть, преодоление кризиса означает – избегание опасностей и реализация новых возможностей.

Как известно руководители 20 крупнейших стран мира уже собирались прошлой осенью для обсуждения возможных методов решения проблем глобального экономического кризиса. На этой встрече не было выработано каких-либо решающих мер и принципиально новых шагов, кроме общих слов и рекомендаций. Наше видение глубинных причин мирового кризиса позволяет нам выдвинуть ряд предложений и наметить конкретные шаги по выходу из кризиса и переходу в новую парадигму существования глобальной экономики. Мы делаем следующие рекомендации:
1. Признать недостаточность финансовых показателей для оценки экономических факторов: потенциала, развития, успешности, роста и т.д. Свидетельством чему является кризис деривативов, которые стали легким инструментом спекуляции и, как следствие, породили кризис ликвидности.
2. Обратить особое внимание на роль нематериальных составляющих капитала - интеллектуальный капитал, качество и эффективность менеджмента, репутацию как интегральную оценку и метод верификации успешности. Признать их возросшую роль и направить усилия на их изучение, развитие и учет.
3. Резко повысить требования к корпоративной прозрачности, особенно в финансовых структурах и государственном управлении и финансах.
4. Расширить систему рыночных, управленческих и финансовых показателей, которые должны образовать многоуровневую и многофакторную систему "управляющей обратной связи". Создать наднациональные структуры анализа этих показателей.
5. Резко ограничить вмешательство госорганов в деятельность рынков. Регуляторные функции государства, по сути, должны сводиться к развитию "негосударственных" способов регуляции - на основе чисто рыночных сигналов и механизмов. Государство берет на себя роль организации и поддержки институтов "управляющей обратной связи".

Мы можем и должны поставить со всей прямотой вопрос о репутации как важном стратегическом ресурсе компании, о репутации как об активе, капитале, который как раз и должен работать наиболее эффективно в период перехода к новой экономике.  Чтобы понять, как работает репутационный капитал – нам необходимо разобраться в его природе – понять, каковые его системные признаки. А они суть таковы:

1. Репутационный капитал - Часть общей стоимости компании.
2. Является частью нематериального (интеллектуального) капитала компании.
3. Формируется (накапливается) в течение долгого времени.
4. Является формой добавленной стоимости.
5. Выражает ценностные аспекты деятельности компании.
6. Является стратегическим ресурсом компании
7. Определяется отношением значимых для организации аудиторий, целевых групп
8. Трудно поддается оценке ввиду своей сложной многофакторной природе
9. Общие размеры репутационного капитала можно определить в стандартном случае при продаже компании
10.  Определение доли репутационного капитала в общей стоимости компании – одна из задач для репутационного аудита.

Таким образом, проведенный нами анализ симптоматики мирового кризиса доверия привел нас к тому, что мы обнаружили серьезный дефицит имеющихся у нас способов верификации, проверки на истинность бизнес-субъектов и бизнес-процессов. Дефицит таких способов порождает особые требования к тем инструментам, которые все-таки имеются в нашем распоряжении. Наше понимание бизнес-репутации как интегральной оценки эффективности менеджмента и отражения ценностных аспектов деятельности бизнеса приводит нас к выводу, что именно грамотные качественные исследования корпоративной репутации (репутационный аудит) станут одним из главных инструментов верификации в новой экономике – экономике ценностей.